新たに商品やサービスを開発したら、いよいよ販売。でも、いきなり店頭にポンと陳列したところで、よほど特徴のある商品でなければ購入されることはありません。新聞やTV、WEBなどでの広告や店頭での販売促進を行なわなければ、消費者は新商品（サービス）が販売されたことを知ることすらできないのです。
広告や販売促進といった宣伝活動においてキモとなるのが、キャッチコピー。「そうだ 京都、行こう」や「NO MUSIC,NO LIFE.」などでおなじみのコトバです。では、なぜキャッチコピーがキモなのでしょうか。「キャッチコピーなんてカンタンでしょ？」「自分でもできるんじゃない？」と思った方は超キケン！その理由を解説します。
キャッチコピーのつくり方から考えてみる
キャッチコピーと聞くと“カッコよさ”や“言葉のチョイス”などの表現面に目がいきがち。しかし、キャッチコピーをつくるうえで時間を割くのは表現ではありません。広告の“顔”であるキャッチコピーを考えるうえで最も重要なのが、コンセプト設計。「誰に、何を伝えるのか」を考え抜くことが、良いキャッチコピーをつくるうえで欠かせないプロセスです。
「誰に」とは、いわゆるターゲットのこと。商品やサービスを購入してもらいたい人の年齢、性別、年収、住所、家族構成、趣味などを一つひとつ設定することで、広告の届け先を決めます。
「何を」とは、メリットのこと。商品やサービスの特徴をすべて洗い出し、さきほど設定したターゲットに響くかどうか、という軸で選んでいきます。「コレ！」という正解があるわけではありません。前例が全くない状態から、さまざまなデータやトレンドを分析し、“勝ちどころ”をつくっていきます。※ちなみに、この段階ではキャッチコピーは一文字も書いていません。
「表現する＝カッコつける」…ではない
コンセプト（誰に何を）が決まったらいよいよ表現のプロセスです。しかし、表現するということはカッコいい言葉に変換することではありません。広告には目的があります。商品の購入が目的であれば、キャッチコピーを読んだ消費者がその商品を「欲しい」と思えるかどうかが重要なのです。
いくら歌詞やポエムのようにカッコよくて耳障りの良い言葉を並べたとしても、目的を果たすことができなければ意味はありません。コピーライターたちは、何百本もキャッチコピーを生み出し、「あーでもない、こーでもない」と議論しながら、表現を研ぎ澄ませていくのです。
「キャッチコピーって難しい…」と思ったら、コピーライターに相談を
キャッチコピーの奥深さ、そしてコピーライターという仕事が求められる背景をご理解いただけたのではないでしょうか。
では、「社内にコピーライターはいない」、「コピーライターが多く在籍している広告代理店に依頼するほどのお金もない」という場合、キャッチコピーはどのようにつくればいいのでしょうか。キャッチコピーというと短い文章なので、大喜利的な感覚で面白いことを言ったもん勝ちにおもえるかもしれません。
でもでも、本稿で解説してきたように、「上手いこと言う選手権」ではありませんから、やっぱり考え抜いたコピーを作成できる人に依頼するのが正解。
昨今、増え続けているWebライターに頼むのもいいかもしれませんが、ライターとコピーライターは保有スキルと発揮のしどころが違います。ここはプロ中のプロ、コピーライターに依頼することをお勧めします。消費者の心に刺さるキャッチコピーをつくりたいという方は、もちろん自分に相談いただいたら嬉しいですし、フリーランスのコピーライターを探してみるのもアリですよ。素敵なコピーライターとの出会いがありますように。