商品サービスは、商品のことを知らない顧客に響くような、使用イメージの湧きやすいコンテンツでアプローチしなければ、購入してもらうことが難しくなります。とくにtoB取引における商材は、コンサルティングを行ったり、ソフトウエアをパッケージで販売したりするなど、形が見えにくいことも珍しくはありません。そのときに注目したいのが「インタビューコンテンツ」です。今回は、インタビューコンテンツが販促にどのような効果をもたらすのか、そのインタビューコンテンツの作り方を紹介します。
インタビューコンテンツで、実績と信頼を伝える
toB取引におけるインタビューコンテンツでは、「顧客事例」が主になります。「なぜその商品を選んだのか」「使い心地はどうか」などを、あなたのお客様をインタビュイー（語り手）としてコンテンツを作ります。実際の使用感を紹介することで、商品に親近感を持ってもらう、客観的な意見を伝えて信用を得るなどの効果があります。
顧客事例がもたらすメリット
そもそも企業が顧客事例でコンテンツを作ると、どのようなメリットを得ることができるのでしょうか？ メリットは主に3つあります。
事例記事制作のメリット1
商品の信頼度があがることです。ある調査によれば、顧客の90％は、商品を購入するときに顧客レビューを参考にしています。商品レビューは、toC向け商品には多く掲載されていますが、toB向けになると少なくなります。
顧客事例は、第三者である自社のクライアントが、商品に客観的な意見を述べるコンテンツです。なので、顧客事例は商品レビューに代わる、信頼の裏付けとなるのです。
事例記事制作のメリット2
商品に対して疑似体験できることです。多くのtoB向け商品は、それぞれの会社に合わせてカスタマイズされ、価格も高いため、試しづらい場合があります。
顧客事例には、実際に商品を試した顧客側の課題や、課題に対して行った施策、結果などが書かれています。そのため、購入を検討している顧客が読めば、「自社の課題を解決できる商品かどうか？」を想像しやすく、購入の検討材料となります。
事例記事制作のメリット3
他社との差別化を図れることです。商品の使用感や活用事例などは、クライアントごとに変わります。よって顧客事例を載せることで、他社商品との違いを表現しやすくなります。そして、その会社でしか手に入らない商品や魅力だとわかれば、購入されやすくなります。
顧客事例を制作するポイント
さまざまなメリットを持つ顧客事例ですが、どのようなポイントを押さえて制作するのが望ましいのでしょうか？ 制作のポイントは3つあります。
事例記事を制作するときのポイント1
「ゴールの設定」です。インタビュイーは、「どのような目的でインタビューされるのか？」を理解していない場合があります。そのとき、インタビュイーが的外れな回答をしてしまったり、質問に答えづらくなったりします。
インタビュイーの本音を引き出すためにも、「落とし所をこうしたい」という、コンテンツ内容のゴールを設定しておきましょう。ゴールに沿ったアウトラインが決まったら、インタビュイーに質問案を送り、お互いにゴールを共有します。
事例記事を制作するときのポイント2
「適度なプレッシャーを与えること」です。インタビューに慣れていない人の場合、どこまで踏み込んだ回答をすればいいのか迷いがちです。そこで、何かしらの回答を得たあとに、「ほかには？」などと少しプレッシャーをかけるような問いかけをします。そうすることで、さらに踏み込んだ回答を得ることができます。
プレッシャーをかけたいとき、数字を入れた質問も効果的です。たとえば、質問してもなかなか回答が出てこないときに、「このサービスを使って良かったことを、3つ教えてください」などと質問すると、インタビュイーは「3つ考えよう」と具体的に回答を考えはじめます。
事例記事を制作するときのポイント3
「質問を広く訊くこと」です。一般的には、「オープン・クエスチョン」と呼ばれる質問の仕方を指します。もしも、「はい」や「いいえ」で答えられるような質問をすれば、内容を作成するときに、中身の薄い文章になってしまいます。そこで、「いつ？」「どうして？」などと、相手が「はい」「いいえ」以外の言葉で語れるような問いかけをします。
インタビューコンテンツの制作フロー
上記でご紹介したポイントを意識しながら、顧客事例を作成していきます。ここでは、各フローでの注意点も含めて、制作の流れを確認します。
インタビュー記事の制作フロー1：インタビュイーの決定
まずは、インタビュイーを決めます。商品には、「このようなお客様に使って欲しい」という理想とする人物像（ペルソナ）が設定されています。ペルソナの共感を得るような顧客事例を作成するためにも、インタビュイーはペルソナに近い人を選びましょう。
インタビュー記事の制作フロー2：コンテンツ内容の決定
次に、どのようなコンテンツを作成するのかを話し合います。コンテンツの内容は、ホームページやパンフレットに掲載する「テキスト」や、展示会などで流す「動画」などがあります。ライターを外注したい場合、コンテンツの型によって、料金が異なる点に注意します。下記は、それぞれのケースにおける、おおまかな料金目安です。
- テキスト（3000〜5000文字程度、2時間） ／ 5〜10万円
- 動画（2分目安） ／ 10〜20万円
- 別途、カメラマン手配（カット数による、2時間目安） ／ 3〜5万円
この段階で、コンテンツの方向性がある程度固まります。そのため、外部ライターを使う場合は、取り上げたい商品の情報や、インタビュイーの選定理由などをしっかりと共有しておきましょう。
とくにtoB向け商品だと、一般公開されていない情報がたくさんあります。その会社のホームページだけを見ただけでは、ライターが感じ取れないこともあるのです。依頼側は、実際のクライアントに説明するかのように、商品情報をライターに教えてあげることが必要です。
インタビュー記事の制作フロー3：質問案の提出
コンテンツの方向性が決まったら、アウトラインに沿って、インタビュイーに質問案を提出します。
インタビュー記事の制作フロー4：取材
質問案に沿って、インタビュイーに取材を行います。取材当日までに、おおよそ1ヶ月はかかると想定しておきましょう。質問案の確認や会議室を押さえることなど、インタビュイー側にお願いしなければいけないこともあるからです。
外部ライターを依頼する場合は、取材当日のドレスコードも念のため伝えます。「ジャケット着用」など、インタビュイー側の社風に沿った服装指定を行い、失礼のない対応を心がけます。
撮影を行う場合、大掛かりな撮影道具は控えます。インタビュイー側は、忙しいスケジュールの合間にインタビューに対応しています。もしも、大掛かりなセットで撮影を行えば、準備や撤収に無駄な時間がかかる可能性があるからです。撮影では、インタビュイーが話している様子のカットや、目線ありの正面カットなどを撮ります。
インタビュー記事の制作フロー5：執筆・編集
取材を終えたら、テキストコンテンツの執筆や編集、または動画コンテンツの編集を行います。外部ライターに依頼する場合は、中10日（約2週間）を目安に初稿締め切りを設けます。
インタビュー記事の制作フロー6：校正
初稿ができあがったら、校正を行い、赤字を入れます。外部ライターを依頼した場合は、まずは自社で内容を確認したあと、インタビュイーに校正をお願いします。
インタビュー記事の制作フロー7：完成
校正での修正箇所が直れば完成です。取材後から完全納品までは、3週間を目安にスケジュール設計しておきます。
toB向けインタビューコンテンツ作成方法まとめ
制作のフローで紹介したとおり、インタビューコンテンツの作成には工数がかかります。しかし工数をかけた分だけ、いままで見えなかった自社商品の魅力を「見える化」できたり、動画を作成することで2・3次利用したりすることも可能です。つまり一度作成すれば、長期間、信用できるコンテンツとして残しておくことができるのです。
多くの工数がかかるインタビューコンテンツは、プロである外部ライターに高いギャランティを払う価値があります。商品の販促に役立つコンテンツを探しているときに、選択肢のひとつとして考えてみてはいかがでしょうか。