Webを主戦場とするライターの皆さんであれば、多かれ少なかれ意識するSEOのこと。都市伝説のごとく、「SEOで上位表示されるには」が語られています。
Google社の一部の人であれば、どんなアルゴリズムになっているかは知っているでしょう。でもGoogleの社内においても、アルゴリズムの詳細を知っているのはごく一部だと聞きます。つまり「SEOライティングはだね……」と語っているほとんどの人が、本当のところ正解をもっていないわけです。
だのになのにギョーカイ人や売れるWebライターの人たちは、我が物顔で語っています。それぞれ独自の『検索結果で上位表示される技』であったり、誰かから見聞きした情報を。
そろそろSEOライティングの本当の話をしてみませんか。
WebライターがSEOを知る必要性
前段として、どうしてWebライターがSEOについて知っている・知りたいと思っているのかを考えてみます。……考えるほどのことはなく、「金になるから」ですよね。やっぱり世の中、銭ですから。
これが雑誌や書籍で文章を書いているライターであれば、SEOの専門書籍を書くのでない限り、気にしない人が多いでしょう。ところがインターネット上の記事を書いているライターとなると、SEOについて考えないわけにはいきません。SEO対策をするかしないかはさておき、少なくとも存在は知っていますし、必要性だって理解しているはず。
そもそもSEOとは『Search Engine Optimization』の略称で、検索エンジン最適化と訳されます。検索エンジン最適化するための対策。検索エンジンで表示される（しかもできるだけ初めの方に）ための対策のことです。
SEO対策に成功したWebページ（記事なども該当）は、ある特定のキーワードを検索した人に見つけてもらいやすくなります。ここでいう見つけてもらいやすいとは、記事を読んでもらえる可能性が高まるということ。たくさんの人に見てもらえるわけですから、伝えたかったことがより多くの人に届くわけです。
該当記事が広告だった場合、商品を買ってもらえる確率が上がる。となれば、広告主は多少の高い広告出稿費を払ったとしても、費用対効果が見合ってくるのです。たくさん売れる広告をつくってくれるライターだから、高額な報酬を渡しても惜しくない。だからSEO対策を理解して実現できることは、「金になる」んですね。
お金じゃない、SEO対策をできるライターの価値
「SEOをわかっているライターは稼げる」とお伝えしましたが、それ以外にも、もっと美しい文脈のメリットもあります。
「多くの人に自分の書いた文章を読んでもらえる」
ライター冥利に尽きますよね、たくさんの読者がいるって。大勢に読んでもらえる理屈は、稼げるようになることと同じです。検索した人の目に触れる確率が高まるわけですから、自分の書いた記事をパソコンなりスマホなりで開いて、気に入ったら読み込んでもらえます。
発行部数の多い媒体で筆を執ることと、同じような効果が得られるわけです。もちろんWeb記事の場合、検索からの流入以外にも、そもそもメディアにたくさんの読者がいるなど、読んでもらえる可能性を高める方法はあるのですが。
また余談ですが、紙媒体で腕を振るうライターにとっても、SEO対策を実現することでのメリットがあります。書籍や雑誌の販売経路を考えてみると、一番は本屋・書店かもしれません。しかし最近では、アナログな紙の本ですら、インターネットで購入される時代です。インターネットの世界にいる人が、紙の書籍や雑誌を購入する。
では彼らネットの住人に対して、自分の書いた本の存在を知ってもらう方法は何があるのでしょうか。ここまで書いてきたので言うまでもありませんが、検索という行為に対して対策をしておくこと。SEO対策で自分の書いた雑誌の存在を知ってもらうことは、紙媒体の売上増加や読者獲得につながるわけです。
Googleの中の人に聞いた、SEOで上位表示される方法
SEO対策のメリットがわかったところで、結局のところどうやったら上位表示されるのか、と。
わたし自身もSEOについては、仕事上で必要という理由で学んだ程度の知識しかありません。Google社の方からそれらしい話を聞いたことは何度もありますが、どれも明確な答えは出てこない。
「（検索した）ユーザーに喜ばれる内容にすることが、上位表示される方法ですよ」と、Google社の人はもちろん、SEOの知見がある人たちは口をそろえて言います。
Googleの嘘
そりゃあ検索した人に有益である、喜ばれるに越したことはないでしょう。でも本当にそれが正解なのでしょうか。検索ユーザーが喜んでいるかどうかって、誰がどのように判断しているのでしょう。
ちなみにSEOにおいては、『ユーザーに喜ばれる記事（便宜上、記事とします）』のことを『良質なコンテンツ』といいます。良いコンテンツとは、ユーザーに喜ばれる記事のことなんですね。いや、もちろん読み手に喜ばれるのですから、そのコンテツは良い物であるのは疑いません。
ところが検索結果で上位表示されていなくても、「良い記事だなぁ」と思うものはたくさんある。『良質なコンテンツ』か否かは、本質的には主観が多分に含まれます。だってわたしが良いと思った記事でも、あなたも「良質だね」と言ってくれるとは限らないんですから。
だから疑問なんですけどね。『検索結果で上位表示されるののは、ユーザーに喜ばれる良質なコンテンツである』といわれても、「どのユーザーの主観なの？」と。一体全体、誰がどこで良質と判断したのでしょうか。Googleの嘘つき。
Googleの言い分を聞いてみよう
今や「Googleがインターネットの覇権を握っている」と言っても、誰も完全な否定はできないでしょう。ブラウジングする人のほとんどが、Googleのアルゴリズムによって導かれたWebページを見ているのですから（Yahoo!もGoogleと同じ検索アルゴリズムを使っているのは、皆さんもご存知でしょう）。
インターネットの王者たるGoogle自身は、SEOについてなんと言っているのでしょうか。「SEOで上位表示されたい」ということは、すなわち「Googleに認められたい」と同義です。当然のことながら、Googleがどう思っているかを知ることは大事ですね。そして当のGoogleは、以下のように言っています。
- ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。
- 1 つのことをとことん極めてうまくやるのが一番。
- 遅いより速いほうがいい。
- ウェブ上の民主主義は機能する。
- 情報を探したくなるのはパソコンの前にいるときだけではない。
- 悪事を働かなくてもお金は稼げる。
- 世の中にはまだまだ情報があふれている。
- 情報のニーズはすべての国境を越える。
- スーツがなくても真剣に仕事はできる。
- 「すばらしい」では足りない。
Googleが正しいと思っていることは、上記の10点なんだそう。「これはSEOじゃなくって、Googleが会社として大切にしていることだろっ」ですって？
その通りで、引用した『Google が掲げる 10 の事実』は、Googleの社是みたいなもの。ですからそのまんま、検索で上位表示される方法ではありません。
でもここに、けっこう重要な事が書かれていると思いませんか。何よりもGoogleが提供するサービスのアルゴリズムが、自社が掲げている理念だとかビジョンだとかミッションやバリューと乖離しているわけがない。ですので『Google が掲げる 10 の事実』に記載されている内容は、SEO対策のヒントになるはずです。ひとつずつ見てみます。
ユーザーに焦点をあてること以外は、自分たちでやる必要がない
『ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。』とはどういうことでしょうか。素直な気持ちで読んでみると以下の感じです。
みたいなことが書いてありますね。拡大解釈し過ぎかもしれませんが。
要は、ユーザーに喜ばれれば、検索順位の上昇だったり、ページの閲覧数だったり滞在時間だったり、コンバージョンまでもがついてくる、と。逆説的にいうと、閲覧時間を延ばすための具体的施策を考えて実行する必要はないということ。作成したコンテンツがユーザー、つまり読み手にとってベネフィットがあるかだけを考え抜いて行動すれば、その先の成果は放っておいてもついてきますよ、ということです。
これは一理ありますし、「（検索した）ユーザーに喜ばれる内容にすることが、上位表示される方法ですよ」というGoogleの中の人が発言した内容とも合っています。
もちろんコンバージョンさせたいという希望がある場合、それに足るコンテンツを考えるわけですから、一周まわってすべてを考え抜く必要はあるのですが。
ゼネラリストよりも、スペシャリストだよね
『1つのことをとことん極めてうまくやるのが一番。』とはどういうことでしょうか。一人の人間がとる行動、という意味では理解できそうですが、SEO観点となると……。
考えられるのは、SEO対策のためにあれやこれや（内部施策も外部施策も）やるよりも、「コンテンツの拡充だ」と決めたら、それだけをやったほうが良い、ということでしょうか。
もしくはコンテンツに注力して考えると、ひとつのキーワード対策に対して、復数の記事をつくるよりも、ひとつの記事を膨らませたり網羅性を持たせるほうが良い、ということでしょうか。なんとなく、後者のほうが意味がありそうに思えます。同一ドメインにおいて、同じキーワードを対象とした記事ならば、復数を上位表示させるのは難易度が高いですからね。
SEO対策するなら、早起きは三文以上の得になる
『遅いより速いほうがいい。』は、すべてにおいて言えそうです。「いやいや、そんなことはない！」という女性もいるかもしれませんが。
SEOの観点で考えると、復数の『遅いより速い』が考えられます。ひとつの方向性として、コンテンツの表示スピードが遅いより速いこと。
検索結果に表示されて、タイトルとディスクリプション（タイトルの下に表示される100文字程度の説明文章）を読んで、このページを見てみよう！とクリックやタップをしたのに、ページの読み込み時間が長くてイライラする。
上記のようなシチュエーションを経験したことがあるでしょう。これは間違いなく、ユーザーに喜ばれるとはいえません。「この待ち時間。無駄な時間がサイコーなんだよね」という人に出会ったことはないですから。
もうひとつの『遅いより速い』は、コンテンツの投稿時期。同じ内容のコンテンツ（内容が重複していますが、ここでいうコンテンツは、Webページそのものを意味します）が復数あった場合、先に投稿されているほうが良いという考え方です。中身がまったく同じ場合、重複コンテンツとしてのペナルティを受けると言われていますが、罰則がなくても無駄なことはしないでしょう。
しかしドメインが違う（運営者が違う）場合には、インターネット上に同じ内容の記事が復数存在し得るわけです。その場合、先に掲載した記事の方がユーザーに早く情報を届けているから偉い、という解釈がなされるかもしれません。
どちらが正しいのか、それとも両方正しいのでしょうか。個人的見解としては、どちらもあり得るとは思います。でもせっかくですから（文章についてのブログなので）、『早い』ではなく『速い』であることを考えてみます。
速い：動作や作用の進行にかかる時間が短いこと／目に見える動作的な速度を表しています。
早い：ある基準より時間があまり経過していないこと／目には見えない時間的な速度を表しています。
速いと早いの違い：動作がはやい＝速い、時間がはやい＝早い
というのが一般的な『速い』と『早い』の違いです。『Google が掲げる 10 の事実』が漢字の違いを考えているとしたならば、先に挙げた2つの方向性のうち前者、ページの表示スピードが速いことを意味していると考えるのが正解です。
他に動作が速いとしたら、記事を書くときのタイピングやWebサイトのコーディング・デザイン実務において、パソコン操作を指すこともできますが……できませんね。よって、表示スピードが速いことがSEO対策の重要要件に入っていると考えるのが無難。
ライターができることとしては、少しでも文章量を減らす……ですが、ユーザーに喜ばれる情報量であることを担保したいので、無駄なテキストを無くすことでしょうか。あとは画像の容量を軽くする。
被リンクによるSEO対策、やっぱり有効！？
『ウェブ上の民主主義は機能する。』が意味していることはなんでしょうか。そもそも民主主義って？
政治一般，政治原理，政治運動，政治思想などの形態の一つ。語源は demos (人民) と kratia (権力) とを結びつけたギリシア語の demokratiaで人民が権力を握り，みずからそれを行使する政治を意味した。したがってそれは君主政治や貴族政治と並び支配形態の一つである「多数者の支配」をさす。
引用：コトバンク
「みんなで決めようね」ということですから、意訳すると『多くの人が良いと判断したものが正義』となります。ではWeb上で『多くの人が良い』というシーンは何があるでしょうか。
Facebookでの『いいね！』やtwitterでの『シェア』、ヤフー知恵袋の『共感した』などは、多くの人が賛否を判断していると考えられそうです。ただしGoogleが公式のオンラインフォーラムで、「SNSシェア、SNSツイートなどのソーシャルシグナルによるSEO効果」は「ない」と発表しています。
そうなると考えられるのは、他のWebサイトから「良い」と言われること。明文化された『このWebサイト、良いですよ』という表記もそうでしょうが、もっと効率的なのが『このWebサイト、良いですよ』とリンクが張られている状態です。タグで被リンクを張るわけですから、GoogleのアルゴリズムやWebサイトをパトロールしているロボットに対して、わかりやすく宣言してくれることになります。
10年以上前のSEO対策として、いまではブラックハットと呼ばれている、被リンクを集めまくる手法がありました。とにかく色々なWebサイトから、検索順位を上げたいページにリンクをつける。当時のGoogleアルゴリズムは、『被リンクを集めている＝多くの人が良いと思っているページ』という判断をしていたのでしょう。
そこに目をつけたSEO業者は、お金を貰うことでスポンサーのWebページに被リンクを送るというビジネスを展開していました。ところが昨今、「ブラックハットSEOは逆効果」という説が定着しています。無意味に被リンクを集めることは、SEO対策どころかペナルティの対象になると。
その真意を検証している人はたくさんいて、実際に有料で被リンクを買い漁ったサイトにおいて、検索順位が下降するとか、圏外（100位以下）になるケースが報告されています。
それでも『Google が掲げる 10 の事実』から判断すると、被リンクを集める＝多くの人に良いといわれるページを作成するは成り立つように思えるのです。
事実Googleは、公式のスポークスマンが以下のような質疑対応をしています。
回答：絶対に無理ではないが、現実的には難しい
なぜならGoogleが検索順位を決めるにあたり、あるWebページが有益かどうかを判断するために、他のWebサイトとの関わりを見ているから。結論、他のWebページから被リンクを集める＝評価されることは、SEO対策に有益と言えそうです。
ブラックハットSEOと呼ばれてペナルティ対象になるのは、Googleが『有料で購入した、ユーザーの役に立たない被リンク』と判断した場合と考えるのが正しいかと思います。つまり、ユーザーから評価されている優良なWebサイトから被リンクを貰うことは、自分のページ価値を高めることに繋がるのです。
パソコンが多いか、スマホが多いか
つまり、スマホで検索されて閲覧されることを考えましょう、と。スマホで検索するユーザーのインサイト（気持ちや状況）を理解して、最適な回答となるコンテンツこそが評価されるという考え方です。
スマホ検索なわけですから、PCサイト画面しかなければ、当然、読みにくくてユーザーに不親切。フォントサイズだけではなく、行間や色だって、スマホでの見やすさを考慮しなくてはいけません。
ライターがSEOを知れば、自分の市場価値が上がる
『Google が掲げる 10 の事実』の1から5について、勝手な解釈を披露いたしました。ご笑覧いただけたでしょうか。
残りの5項目については、またの機会とさせていただきます。大切なのは、SEOの本当のことについて知識を持っておくこと。冒頭で述べたように、Webを主戦場とするライターであれば、広告主のためにも自分のためにも、検索上位に表示されることはメリットだらけなのですから。
次回SEOに触れるときには、もう少しテクニカルな内容も考えてみたいと思います。わたし自身がSEO対策として挑戦してみたこと、その結果などもご紹介する予定です。
是非みなさんもSEOについて勉強してみて、その結果をシェアしましょう。twitterでハッシュタグを付けて呟いてみれば、専門家の方々がアドバイスをくれるかもしれませんよ。そうやってSEOに強いライター、ウェブマーケティングに精通したライターになることは、ご自身の市場価値を高めるのですから。現場からは以上です。